„Der positive Ausgang einer Geschichte leuchtet umso heller, je dunkler der Weg dorthin war“

Storytelling ist laut Prof. Dr. Michael Müller mehr, als mit guten Geschichten zu unterhalten oder zu informieren. Storytelling basiert auf einem systemischen Verständnis von Kommunikation, denn alles was ein Unternehmen kommuniziert, trägt zur Identitätsbildung bei.

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Dr. Michael Müller leitet das „Institut für Angewandte Narrationsforschung“ an der Hochschule der Medien Stuttgart

Herr Prof. Müller, wer hat Ihren Kindern früher die besseren Geschichten erzählt, Sie oder Ihre Frau?

Fürs Geschichten erzählen war immer ich zuständig. Ich habe sogar zwei Bücher für meine Kinder geschrieben. Einen Roman und ein Bilderbuch.

Also schon damals durchdrungen vom narrativen Ansatz …

Eigentlich schon davor. Bereits im Germanistik-Studium habe ich mich mit Erzähltheorien beschäftigt, seit knapp 18 Jahren dann mit Storytelling in der Unternehmens­kommunikation.

Heute wissen wir durch die moderne Psychologie, dass wir mit den Geschichten, die wir über uns erzählen, unsere Identität formen. Gilt das auch für Unternehmen?

Absolut. Das ist der zentrale Ansatz des Storytelling. Doch die Identität bildet sich auch aus den Geschichten, die andere über uns erzählen. Wenn diese Geschichten nicht übereinstimmen, dann klaffen Selbst- und Fremdbild auseinander und es gibt ein Identitätsproblem. Das gilt für Individuen wie für Organisationen.

Viele Unternehmen und Kommunikationsverantwortliche denken immer noch, sie könnten Identität einfach definieren. Dem ist nicht so. Identität eines Unternehmens funktioniert nur, wenn die Geschichten, die das Unternehmen erzählt und die Geschichten, die die Öffentlichkeit über das Unternehmen erzählt, übereinstimmen.

ZUR PERSON
Dr. Michael Müller ist Professor für Medienanalyse und Medienkonzeption an der Hochschule der Medien, Stuttgart und leitet dort das „Institut für Angewandte Narrationsforschung (IANA). Er studierte Literaturwissen­schaft, Philosophie, Logik und Wissenschaftstheorie an der Universität München und gilt als einer der Pioniere des narrativen Managements in Deutschland.

Das heißt, Storylistening ist mindestens genauso wichtig wie Storytelling?

Damit habe ich angefangen. Wir haben Geschichten von Mitarbeitern gesammelt. Wir nannten das „Das Unternehmen im Kopf“. Was denken die Mitarbeiter über das Unternehmen? Auf der Grundlage dieser Ergebnisse haben wir dann Veränderungsprozesse aufgesetzt. Genauso kann man das in der externen Kommunikation mit Kunden machen. Da kann es manchmal große Überraschungen geben.

Wir haben zum Beispiel ein Unternehmen betreut, das sich selbst für sehr innovativ hielt. Doch die Kunden erzählten uns, dass sie in dem Unternehmen einen verlässlichen und beständigen Partner sehen. Wenn sie etwas wirklich Innovatives benötigen, dann gingen sie zur Konkurrenz. Da klafften Selbst- und Fremdbild weit auseinander und die Auftraggeber waren völlig von den Socken.

Ihnen wurde dann aber auch klar, warum sie selten an die innovativen Aufträge rankamen und meist nur die Brot-und-Butter-Jobs erhielten. Und sie wussten, in welche Richtung sie sich entwickeln mussten. Storylistening ist somit ein zentrales Element, um die Unternehmensidentität zu formen.

Storylistening ist ein zentrales Element, um die Unternehmensidentität zu formen.

Was genießt höhere Glaubwürdigkeit? Geschichten, die wir selbst über uns erzählen oder Geschichten, die andere über uns erzählen?

Wir haben einmal eine Studie zur internen Kommunikation unter mittleren Führungskräften eines großen Unternehmens gemacht. Fast alle haben das, was aus der IK kam als störend empfunden, weil nur „his masters voice“ verkündet wurde. Die Mitarbeiter fühlten sich von „denen da oben“ mit Informationen überschüttet und hatten das Gefühl, in zwei Welten zu leben.

Das Beispiel zeigt, dass alle Geschichten, auch verlogene oder geschönte, dazu beitragen, Identitäten zu bilden. Und es zeigt, dass die Kommunikationsabteilung nicht definieren kann, wer wir sind. Wenn die Mitarbeiterzeitung aber Geschichten erzählt, bei denen die Mitarbeiter das Gefühl haben, das ist auf ihrer Ebene, da wird offen und authentisch berichtet, dann trägt das positiv zur Unternehmenskultur bei.

Welche Rolle spielen die Medien dabei eigentlich? Formt sich Identität nicht schon in der Belegschaft und den Geschichten, die dort erzählt werden und spiegeln die Medien dann letztlich nicht nur das was ist?

Die Medien leisten einen wichtigen Beitrag zur Identitätsbildung. Sie sind mehr als ein Spiegel, denn sie halten den Fluss der Geschichten am Laufen und bieten damit die Chance, Veränderung zu gestalten. Man kann alleine damit keine neue Identität schaffen, aber man kann daran arbeiten, Identität zu formen und zu steuern. Immer vorausgesetzt, die Geschichten sind authentisch und glaubwürdig. Deshalb ist es so wichtig, diesen Prozess zu steuern.

Das setzt eine klare Zielsetzung voraus, dass ich weiß wo ich heute bin und wo ich morgen sein möchte …

Richtig – und mindestens genauso wichtig ist, wo ich herkomme. Um die Gegenwart zu verstehen, ist es sehr wichtig zu wissen, wie sich die Mitarbeiter erklären, wie wir geworden sind was wir heute sind. Wo kommen wir eigentlich her?

Den Spruch einiger Manager, dass die Vergangenheit uns nicht mehr interessiert und wir uns nur noch auf die Zukunft konzentrieren, halte ich deshalb schlichtweg für dumm. Ich muss die Vergangenheit kennen, weil sie die Gegenwart definiert. Die Prägungen aus der Vergangenheit sind ein wesentlicher Teil der Identität heute.

Ist man sich dessen in den Kommunikationsabteilungen bewusst?

Die meisten Kommunikationsabteilungen verstehen sich als Sender von Botschaften nach innen und außen. Dort herrscht noch eine mechanistische Vorstellung von Kommunikation. Es gibt ein Ereignis und das spiegle ich jetzt in der Kommunikation und informiere damit die Leute.

Dass aber jegliche Kommunikation immer auch Selbstinformation des Unternehmens ist und damit zur Identitätsbildung beiträgt, darüber machen sich die wenigsten Gedanken. Sie sehen das nicht als System, das Identität durch die Kommunikation immer wieder neu definiert.

In den meisten Kommunikationsabteilungen herrscht noch eine mechanistische, keine systemische Vorstellung von Kommunikation.

Fördert bzw. fordert Storytelling somit eine „neue Ehrlichkeit“?

Ich würde sogar noch weiter gehen und sagen, dass dieses Kommunikationsverständnis Ehrlichkeit und Offenheit voraussetzt. Je genauer ich hinhöre, desto genauer wird mein Bild davon, wie sich das Unternehmen eigentlich von innen sieht. Angesichts des Internets und der sozialen Medien ist die Unternehmenskommunikation schon lange nicht mehr die einzige Instanz, die öffentlich Geschichten über das Unternehmen erzählt.

Unglaubwürdige Geschichten werden außerdem schneller entlarvt. Zu Geschichten entstehen Geschichten. Und es gibt viele Storyteller über das Unternehmen. Das ist auch die Chance, denn Kommunikation wird transparenter, wir können mehr wahrnehmen und besser reagieren. Doch angesichts des Internets und der sozialen Netzwerke kommen wir an authentischen Geschichten nicht mehr vorbei.

Wozu es aber auch viel Mut braucht …

Richtig. Vor allem gute authentische Geschichten erfordern Mut.

Was sind die Zutaten für eine gute authentische Geschichte und warum sind sie so wichtig?

Um die Identität eines Unternehmens zu stärken und zu formen, um das Unternehmen langfristig zu positionieren, dafür braucht es Authentizität. Authentische Geschichten sind deshalb das stärkste kommunikative Element und so wirkungsvoll, weil der Leser spürt, dass hier wirklich etwas dahintersteckt. Dafür dürfen Geschichten aber nicht glattgeschliffen und hübsch lackiert sein.

Erst durch die Hindernisse und Probleme wird eine Story authentisch, weil sie erst dadurch mit der erlebten Realität übereinstimmt. Hindernisse und Probleme wegzulassen, wird als Schönfärberei empfunden und erzeugt Unglaubwürdigkeit. Unglaubwürdigkeit erzeugt wiederum Identitätsprobleme.

Doch genau davor, in einer Story auch Probleme und Hindernisse zu nennen, schrecken viele Verantwortliche in Unternehmen zurück. Wie lässt sich das Ihrer Meinung nach ändern?

Von den guten Geschichten bleiben am Ende leider oft nur Jubelarien übrig. Es hat sich eingebürgert, dass Probleme in der Kommunikation ausgeklammert werden. Wir können nur beständig daran arbeiten, dass Unternehmen verstehen, wie Storytelling wirklich funktioniert. Wir können das Wissen aus der modernen Hirnforschung und Psychologie darüber vermitteln, wie Geschichten funktionieren und wie kraftvoll sie wirken.

In der Praxis fürchten aber viele Verantwortliche in den Unternehmen, dass am Ende nicht die Lösung, sondern das Problem in Erinnerung bleibt…

Diese Befürchtung kann ich entkräften. Wenn die Geschichte gut erzählt ist, wird immer die Lösung hängen bleiben. Das Ergebnis wird erst durch das Problem aufgewertet!

Ich gebe ihnen ein Beispiel: Steve Jobs hat bei der Entwicklung eines Mobiltelefons erklärt, dass es nur einen Knopf haben darf. Das hat den Entwicklern massive Probleme bereitet. Sie kamen immer wieder zusammen und meinten, dass es nicht möglich sei und das Telefon mindestens zwei Knöpfe bräuchte. Doch Steve Jobs beharrte auf seiner Forderung und trieb die Entwickler beinahe in die Verzweiflung, bis sie dann doch eine geniale Lösung gefunden hatten. Das iPhone war geboren.

Klingt spannender, als wenn ich erzähle, die Idee war ein Telefon mit einem Knopf zu bauen und dann haben wir eines mit einem Knopf gebaut. Sie sehen, erst das Problem wertet die Leistung auf. Der positive Ausgang einer Geschichte leuchtet umso heller, je dunkler der Weg dorthin war.

  • Autor:
    Ralf Schluricke
  • Datum:
    22.07.2015
  • Lesezeit:
    etwa 6 Minuten
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