Mitarbeitermedien: Vom handgestrickten Blättchen zum crossmedialen Führungsinstrument

Was ein modernes Mitarbeitermedium leisten muss, wie es entsteht und was Sie dafür brauchen

Dass Mitarbeiter (m/w) „das wichtigste Kapital des Unternehmens“ sind, lesen wir alle seit gefühlten 100 Jahren. Dass Mitarbeitermedien diesem Anspruch gerecht werden, fühlen wir noch nicht ganz so lange. Aber es tut sich was.

Motoren des Wandels sind die zwei großen D: Demographie und Digitalisierung. Die Inhalte orientieren sich stärker am Empfänger, sind zunehmend persönlicher und emotionaler. Die Kanäle werden schneller, vernetzter und durchlässiger. So entwickelt sich auch in kleineren und mittleren Unternehmen das „Blättchen“ zum ambitionierten Kommunikations-Werkzeug. Hand in Hand mit Intranet und zunehmend auch mit digitalen Tools behauptet die Mitarbeiterzeitschrift (MAZ) ihren führenden Platz in der Internen Kommunikation.

Anspruchsvoller Job: Das müssen MAZ & Co. leisten

  • Dialog anstoßen, Partizipation unterstützen: Kommunikation ist mehr als viele Worte machen
  • Informieren, einordnen: Was läuft, wer läuft, wie läuft‘s, wo laufen wir hin?
  • Motivieren, aktivieren: Was hat das alles mit mir und meinem Job zu tun?
  • Identifikation fördern: Bin ich hier langfristig richtig?
  • Veränderungen erklären: „Change“ muss man nicht immer mögen, aber zumindest in den Grundzügen verstehen
  • Wir-Gefühl unterstützen: ich und die anderen
  • Vertrauenspolster aufbauen: verlässliche, echte Kommunikation – in guten wie in schlechten Zeiten
  • Zur rechten Zeit am richtigen Ort sein: Nicht alle Themen sind so geduldig wie Papier
  • Unterhalten: Ein bisschen Spaß darf sein

Strategie
Rückendeckung vom Chef

Damit sie erfolgreich wirken können, brauchen Mitarbeiterzeitschrift & Co. den Segen der Geschäftsleitung. Schöne Lehrbuch-Konzepte, die der Chef nicht unterschrieben hat, zerfallen beim ersten Kontakt mit der Realität zu Staub. Nur wenn die oberste Etage mit Brief und Siegel hinter dem Konzept steht, kann die Redaktionsmannschaft ihren anspruchsvollen Job erledigen – auch in weniger sonnigen Zeiten.

Die strategischen Ziele und das daraus abgeleitete redaktionelle Konzept der internen Kommunikationsmedien entstehen daher am besten Auge in Auge mit den Entscheidern. Das macht die Konzeption zunächst nicht einfacher, sorgt aber langfristig für freie Fahrt innerhalb des gemeinsam definierten Raums.
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Checkliste: Das brauchen die MAZ und ihre Macher

  • Sicherheit: Die Entscheider sind mit im Boot
  • Haltung: Wir wollen kommunizieren – in guten wie in schwierigen Zeiten
  • Plan: Was genau wollen wir, was brauchen wir dafür, wie machen wir’s, wer macht‘s?
  • Nähe: Zugang zu den Büros, in denen Entscheidungen fallen
  • Vertrauen: Die Menschen in den Büros und Hallen sprechen mit uns und hören uns zu
  • Flexibilität: Print wirkt. Digital wirkt auch
  • Team: Spitzen-Kollegen und zuverlässige Partner
  • Wissen: Wie funktioniert Kommunikation?
  • Erfahrung: Was ist ein MAZ-Thema – und was ist keines?
  • Können: Wie mache ich aus 80 Seiten Powerpoint ein MAZ-Thema?
  • Fingerspitzen: Wie schreib ich‘s meinen Kollegen?
  • Durchsetzungskraft: Wat mutt, dat mutt
  • Prozesssicherheit: Wer macht wann was, damit wir pünktlich fertig sind?
  • Selbstkritikfähigkeit: Der „Change“ macht auch vor der MAZ nicht halt

Storytelling
Die wichtigen Themen richtig erzählen

Storytelling in der Unternehmenskommunikation wird nicht selten mit dem Abfeuern von so genannten „Success Stories“ verwechselt. Reine Erfolgsgeschichten sind aber im Leben sehr selten und noch seltener gute Geschichten. Gute Geschichten handeln nicht ausschließlich vom erfolgreichen Ende, sondern vom Weg dahin. Von Anstrengungen, Widerständen, Umwegen. Von Ereignissen und Veränderungen. Und vor allem: von Menschen.

Eine Zeitschrift für Mitarbeiter braucht, wenn sie ein Führungsinstrument sein will, mehr als nackte Information. Sie braucht echte Geschichten. Echte Geschichten beinhalten nicht nur sachliche Herausforderungen und Lösungen, sondern auch menschliche Protagonisten: Helden und Herausforderer, Freunde und Förderer.

Echte Geschichten zielen nicht nur auf den Kopf, sondern auch auf den Bauch. Sie erzeugen Emotionen, bleiben „hängen“ und können so dazu beitragen, Einstellungen und Verhalten zu verändern. Um solche Geschichten zu erzählen, brauchen Sie neben handwerklichem Können vor allem eine Portion Mut. Den Mut, auch einmal ein heißes Eisen anzupacken, den Mut zur inhaltlichen Auseinandersetzung.


Fallstricke:
Was MAZ & Co. gar nicht gut tut

Drei, vier oder gar sechs Mal im Jahr ein professionelles Mitarbeitermagazin auf die Beine zu stellen – und jetzt auch noch digital – ist keine kleine Aufgabe. Gut, wenn man die häufigsten Fallstricke und Fettnäpfchen kennt.

Checkliste: Was MAZ & Co. gar nicht gut tut

  • Langeweile: Themen, die keine sind – zumindest nicht für 99% der MAZ-Leserschaft
  • Einseitigkeit: die guten Nachrichten ins Blatt, die schwierigen Themen unter den Teppich
  • Beliebigkeit: Die MAZ erscheint, wenn sie fertig ist. Und das kann mangels Priorität auch mal dauern.
  • Verzagtheit: Am Ende einer langen Reise durch alle denkbaren Freigabe-Instanzen bleibt vom einstmals pointierten Artikel ein von jeglichen Aussagen befreites Häufchen Nichts.
  • Bullshit Bingo: Wer seine Benchmarks immer noch nicht proaktiv mit den latest Key Performance Indicators gechallenget hat, kann das jetzt auch bleiben lassen.
  • Proporz: Die Abteilung XY hat dieses Mal wirklich überhaupt nichts zu vermelden, aber sie ist halt in dieser Ausgabe mit zwei Seiten dran …
  • Fachchinesisch: Nicht-Fachleute verstehen den Artikel nicht, weil er für Fachleute geschrieben wurde. Fachleute lesen den Artikel nicht, weil sie ihr Thema aus dem FF kennen.
  • Länglichkeit: Getretener Quark wird breit, nicht stark (J.W.Goethe, Storytelling-Gott).
  • Volksbefragung: Wenn sich zu viele Beteiligte zur Unzeit beteiligen, entsteht ein Korrektur- und Anmerkungs-Tornado, der alle Aussagen, Timings und Budgets pulverisiert.
  • Untote: Das tolle Abteilungsfest vor vier Monaten war vor vier Monaten toll. Heute ist es das nicht mehr.
  • Hässlichkeit: schlimme Fotos, schludriges Word-Layout, schaurige Typografie
  • Schönheit: Die MAZ ist von wahren Künstlern gestaltet und geschrieben, rauscht aber geblendet vom eigenen Hochglanz an der Unternehmenswirklichkeit vorbei.
  • Ziellosigkeit: Texte und Bilder treffen sich auf ein paar Seiten Papier (oder in einer dunklen Ecke des Intranet) und niemand kann sich mehr daran erinnern, wozu das einmal gut sein sollte.
  • Holzklasse: Wenn ein Großteil der Kolleginnen und Kollegen in der Mittagspause auf iPhone, Tablet und Co. starren anstatt in der neuen MAZ zu blättern, ist das ein deutliches Zeichen …

Schnelltest
Wann ist eine MAZ eine gute MAZ?

Wenn das PDF endlich bei der Druckerei ist

Wenn der Chef im Vorbeigehen kurz nickt

Wenn sich der Betriebsrat nicht beschwert

Wenn das Medium seinen definierten Job erledigt

 

So kann es weiter gehen:

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