Lexikon der vermeintlichen Selbst­verständlichkeiten

Im Agentur-Alltag verwenden wir ganz selbstverständlich Begriffe, deren einheitliche Bedeutung überhaupt nicht selbstverständlich ist. Ein knackiger Klärungsversuch – kein Brockhaus!*

Begriffsübersicht

* Wir erweitern diese kleine Sammlung nach und nach.
Sie haben auch vermeintlich selbstverständliche Begriffe, die Sie ergänzen wollen? Einfach an lexikon@prco.de schicken.

Bildsprache

[ˈbɪltʃpraːxə]

Steht für den Stil der Bilder, die in einem Beitrag oder Medium zum Einsatz kommen. Ein ansprechendes Bild lockt die Leser, verdeutlicht das Gelesene und unterstreicht die Aussage des Textes. Während hochwertige, aber schlichte Produkt- oder Stockbilder den broschürigen Charakter einer Publikation unterstreichen, sind ungewöhnlichere, inszenierte Fotos in Magazinen echte Hingucker und sorgen für überraschende Momente. Die Trends in der Magazinfotografie sind dabei höchst unterschiedlich.

broschürig

[bʀɔˈʃyːʀɪç]

Die Broschüre ist für Blattmacher der Gegenentwurf zur Welt der Magazine: Eine werbliche Informationsschrift, die sich durch eine strenge Orientierung am Corporate Design in Schriften und Farben, durch ein eindimensionales, standardisiertes Raster und Stockfotografiewelten auszeichnet. Daraus resultiert gestalterische und inhaltliche Gleichförmigkeit. Überraschungen sind nicht erwünscht – es zählt der Fokus auf das Produkt oder die Dienstleistung. Da Broschüren oft in hoher Auflage erscheinen und Überarbeitungen unterworfen sind, zählt bei Papier und Verarbeitung in erster Linie der Preis, weniger das haptische Erlebnis.

BU

[bəˈuː]

BU ist die geläufige Abkürzung für Bildunterschrift. Bildunterschriften sind die am meisten unterschätzten Texte innerhalb eines Magazins. Unerfahrene Redakteure feilen stundenlang an Absätzen, die sich mitten in einem Buchstabenwald verstecken, und klatschen kurz vor Abgabe noch eine lieblose BU unter die Artikelbilder. Dabei ist die Wirkung von BUs auf Leser gewaltig: Der Blick beim Magazinblättern fällt immer zuerst auf die Bilder, dann in der Regel auf Bildunterschriften, danach auf Headlines und erst dann auf andere Schnellleseelemente und schließlich den Fließtext. Die BU wird also in der Regel als erstes gelesen.

Content Marketing

[ˈkɔntɛnt maʁ.ke.tiŋ]

In erster Linie bezeichnet dieser Begriff die Gegenidee zu klassischer Einbahnstraßen-Werbung. Um Botschaften zu vermitteln, sollen Unternehmen auf für Empfänger nützliche Inhalte und deren gezielte Vermittlung über alle möglichen, vor allem digitale Kanäle, setzen. Und zwar mithilfe einer klaren Strategie, die auf Auswertung aller verfügbarer Daten basiert und deren Erfolg ständig kontrolliert wird.
Danach gilt es, Folgendes herauszufinden:

  • Ziel: Was soll die Kommunikation erreichen?
  • Nutzen: Welche Informationen wollen die Empfänger haben?
  • Kanal: Wo erreiche ich die Empfänger am besten?
  • Inhalt: Wie müssen die Inhalte dafür aussehen?
  • Wirkung: Erreichen die veröffentlichten Inhalte die gesetzten Ziele?

Insofern ist Content Marketing lediglich ein neuer Begriff für strategisch ausgerichtete Unternehmenskommunikation im digitalen Zeitalter.

Corporate Publishing

[ˈkɔːp(ə)rət pʌblɪʃɚɪŋ]

Bezeichnet die Veröffentlichung journalistisch aufbereiteter Inhalte der Unternehmenskommunikation – intern wie extern. Historisch gesehen schwingt im Begriff eine starke Print-Orientierung mit, allerdings ist Corporate Publishing heute durchaus kanalunabhängig zu verstehen, und bezieht Kunden- und Mitarbeitermedien aller Art, vor allem gedruckte, aber auch online Magazine sowie die Social-Media-Kommunikation mit ein. Aufgrund der Wahl journalistischer Mittel grenzt sich das Corporate Publishing zur Broschüre ab. Die Abgrenzung zum Content Marketing ist hingegen nicht trennscharf.

Evaluation

[evalu̯aˈʦi̯oːn]

Evaluation bedeutet Bewertung. Im engeren Sinne bezeichnet sie alle Methoden zur Messung des Grads der Zielerreichung. Evaluation setzt also voraus, dass (bewert- oder messbare) Ziele definiert wurden. Kennzeichen einer professionellen Evaluation sind transparente Bewertungskriterien und anerkannte, nachvollziehbare Methoden der Datenerhebung. Eine verbreitete Methode zur Bewertung von Magazinen ist die Leserbefragung.

Headline

[ˈhɛdla͜in]

Eine Headline soll den Leser dazu bringen, zu lesen. Sie zwingt ihn dazu, sich mit ihr auseinanderzusetzen: zum Beispiel weil die Headline etwas behauptet, den Leser zu etwas auffordert oder ihm etwas verspricht. Gute Headlines erzählen oft selbst schon eine kleine Geschichte, benutzen kurze, starke, handlungsorientierte Wörter. Die Kür schafft ein Texter, wenn er mit der Headline noch das Echsenhirn des Lesers reizt und mit den Urtrieben spielt: mit Angst, Sex, Gier, Liebe, Tod zum Beispiel. Hier erfahren Sie, was eine Headline ausmacht und wie man sie richtig knackig formuliert.

knackig

[ˈknakɪç]

„Knackig“ bezieht sich im Journalismus meist auf die Formulierung einer Headline. Soll eine Headline knackiger werden, bedeutet das in der Regel, dass sie ihren Daseinszweck noch nicht erfüllt: den Leser dazu zu motivieren / überreden / provozieren, die Lektüre des Artikels aufzunehmen.

Leser / Leserin

[ˈleːzɐ] / [ˈleːzərɪn]

Der Leser / die Leserin ist im Corporate Publishing oft ein unbekanntes Wesen. Dabei ist – nicht erst seit Content Marketing – das Wissen über die Wünsche der Zielgruppe für den Erfolg der Unternehmenskommunikation essenziell.

Bei der externen Kommunikation gilt „Know your customer“. Die klassische Leserumfrage zum selber ausfüllen greift dabei oft viel zu kurz, weil sie a) nur die aktiven Leser anspricht und b) in der Regel nur die Fans des Magazins antworten. Fokusgruppen­gespräche oder der direkte Draht zum eigenen Vertrieb sind hier zielführende Werkzeuge. Bei der internen Kommunikation ist ein Leserrat ein probates Mittel. Im Digitalbereich lassen zum einen Nutzungsdaten, zum anderen Interaktionen wie Likes, Kommentare oder Sharing Rückschlüsse auf die Präferenzen der Leser zu.

Leserbefragung

[ˈleːzɐbəˈfʀaːɡʊŋ]

Überbegriff zur Evaluation von Kunden- und Mitarbeitermagazinen. Die wohl bekannteste Methode ist die quantitative Befragung auf Basis standardisierter Fragebögen. Wichtig für den Erkenntnisgewinn ist bei dieser Methode die Repräsentativität der Ergebnisse und ein professionelles Fragebogendesign.

Die qualitative Leserbefragung eignet sich, ein Stimmungsbild zu zeichnen. Sie liefert oftmals völlig neue Erkenntnisse, da Leser in offenen Interviews animiert werden, möglichst viel aktiv mitzuteilen. Mittels der qualitativen Leserbefragung lassen sich beispielsweise die Ergebnisse einer quantitativen Befragung interpretieren oder vor einem Relaunch die Bedürfnisse und Interessen der Leser eruieren. Eine Technik der qualitativen Befragung ist das Storylistening.

magazinig

[maɡaˈʦiːnɪç]

Der Begriff „Magazin“ stammt ursprünglich aus dem Arabischen („Makhzan“) und bedeutet „Warenlager“ oder „Schatzkammer“. So kombiniert der Begriff eine reiche Sammlung von nützlichen und schönen Dingen – Dinge, die es wert sind, aufbewahrt zu werden. Der Besuch eines solchen Lagers lädt sowohl dazu ein, durch die Vielfalt zu schlendern und Neues, Nützliches entdecken zu können, aber sich auch einfach am Glanz der schönen Dinge zu erfreuen.

Blattmacher im Corporate Publishing verwenden das Adjektiv „magazinig“ in der Regel zur Abgrenzung zu einer broschürigen Herangehensweise vor allem bei Inhalt und Gestaltung. Aber auch Material, Umfang und Produktionsaspekte können hier eine Rolle spielen. Ein Magazin als imagebildendes Medium legt Wert auf einen dramaturgisch anspruchsvollen Mix aus unterschiedlichen journalistischen Formaten, auf Geschichten, auf Raum für Inszenierung, lesefreundliche wie ansprechende Typografie, auf großzügige Bilderwelten und überraschende Umsetzungen. Neben der inhaltlich-visuellen Ebene liegt beim Magazin das Augenmerk zudem auf haptischer Wertigkeit, also wertiger Verarbeitung und Qualitätspapieren.

modern

[moˈdɛʁn]

„Modern“ bezeichnet die Stilrichtung in Musik, Malerei und Literatur grob zwischen 1890 und 1950 – ist also schon eine Weile her. Spricht man heute landläufig von „modern“ meint man eher etwas, das dem aktuellen Geschmack entspricht. Im Magazinjournalismus wie auch sonst wirft dies das Problem auf, dass es im Hier und Jetzt ganz viele verschiedene Geschmäcker gleichzeitig gibt. Ein modernes Managermagazin unterscheidet sich von einer modernen Meditations-Postille. Dennoch: Es gibt Stilrichtungen, die zugleich in alle Magazine drängen. Flat Design etwa für Illustrationen und Websites oder die Einbindung von Social-Media-Content in einen Online-Artikel. Wer sagt: „Das soll modern sein“, formuliert einen Anspruch, sagt aber noch nichts darüber aus, wie er erreicht werden soll.

Schnellleseelemente

[ˈʃnɛlˈleːzə-ele​ˈmɛntə]

Weniger sperrig als ihre Bezeichnung sollten Schnellleseelemente daherkommen. Headlines und Sublines, (kurze) Vorspänne, Zwischen­über­schriften, Spitzmarken, Zitate oder Infokästen sollten sein, wie der „Gruß aus der Küche“: kleine, überraschende Informationshäppchen, die Appetit auf mehr machen. Aber ihre Aufgabe ist es nicht, nur Interesse zu wecken. Schnellleseelemente strukturieren auch den Text, heben Wichtiges hervor und helfen dem Leser bei der Orientierung. Wie Forscher mit der Eyetracking-Methode belegen, lenken Leser ihren Blick nach Bild und Bildunterschrift auf die Schnellleseelemente und erst danach (vielleicht) auf den Text. Deshalb ist hier die ganze Kunstfertigkeit des Redakteurs gefragt.

Storylistening

[ˈstȯr-ē-ˌli-sən-iŋ]

Der Begriff beschreibt den in der Unternehmenskommunikation gelegentlich vernachlässigten Teil eines Dialogs: das Zuhören. Darüber lasst sich die zentrale Frage beantworten: Wer bin ich jetzt, beziehungsweise wie werde ich gesehen? Welche Geschichten erzählen Kunden, Mitarbeiter und Leser über mich? Welche Erfahrungen haben sie gemacht? Welche würden sie gerne machen? Storylistening liefert die Außensicht und ist damit der Ausgangspunkt, von dem aus Geschichten im Sinne des Storytellings entwickelt werden. Storylistening kann auch als Evaluationsmethode im Rahmen einer Leserbefragung eingesetzt werden.

Storytelling

[ˈstȯr-ē-ˌte-liŋ]

Neben Content Marketing ist Storytelling, zu Deutsch „Geschichten erzählen“, eines der häufigsten Schlagworte der letzten Jahre in der Unternehmens­kommunikation. Der Begriff besagt, dass sich Botschaften besser im Gehirn des Empfängers verankern, wenn sie der Erzählform folgen. Die wichtigsten Zutaten: Ein Handlungsstrang, agierende Personen und ein Problem, das es zu lösen gilt. Storytelling wird oft als Allzweckwaffe in der Unternehmens­kommunikation (intern und extern) propagiert. Die kann aber auch nach hinten losgehen. Nämlich dann, wenn Geschichten nicht authentisch sind oder Selbst- und Fremdbild zu weit auseinanderklaffen. Dann wird die Story unglaubwürdig. Deshalb empfehlen Fachleute vor dem Storytelling das Storylistening.

Ziele

[tsiːlə]

Sie kommen im Alphabet am Ende, sollten bei der Unter­nehmens­kommu­nikation aber immer ganz am Anfang stehen: Ziele. Schließlich ist hier Kommunikation kein Selbst­zweck. Egal, ob nach innen oder außen, die Unternehmens­kommu­nikation verfolgt implizit vielfältigste Ziele: von der Unterstützung eines Zusammen­gehörigkeits­gefühls bis zur Generierung von Leads. Umso expliziter diese Ziele formuliert sind, desto zielgerichteter können die Verantwortlichen die jeweilige Kommunikationsmaßnahme zuschneiden, umsetzen und den tatsächlichen Erfolg messen. Klingt banal, ist aber leider keine Selbstverständlichkeit.

  • Autor:
    Steffen Beck
  • Datum:
    30.03.2017
  • Lesezeit:
    Ein erhellender Moment
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