Online Storytelling: Tief, toll, teuer –
ein Format auch für das Corporate Publishing?

Die Stuttgarter Zeitung nennt ihr neuestes Online-Stück „Multimedia-Reportage“ – andere nennen es „Interaktives Storytelling“, „Web-Special“, „Scrollytelling“ oder gar „Feiertagslayout“. Allen gemeinsam ist großer Tiefgang, medialer Funkenflug – und extremer Aufwand.

Die New York Times hat vor zwei Jahren mit „Snowfall“ eine nie gesehene Art der Multimedia-Reportage vorgelegt: Eine eigene Website – optisch losgelöst von der restlichen Online-Publikation – mit einer ausführlichen Reportage über ein Lawinenunglück. Der Artikel bietet lange Texte in ausgewogener Typographie, elegante Effekte beim Scrollen, bildschirm­füllende Fotos, eingebettete Filme sowie interaktive Infografiken und selbst ablaufende Animationen.

Der Titel der Reportage wurde zum Synonym für modernes Storytelling:

to snowfall a story

Jetzt auch in Stuttgart

Auch die Stuttgarter Zeitung trat kürzlich mit „einer großen Multimedia-Reportage zu den Luftangriffen auf Stuttgart während des Zweiten Weltkriegs“ an:

http://extra.stuttgarter-zeitung.de/luftangriffe_stuttgart/

Die gelungene Reportage präsentiert sich als „OnePager“, also auf einer langen Seite, gegliedert in fünf Kapitel mit Sprungmarken in der Kopfzeile. Die einzelnen Kapitel werden mit beeindruckenden Panoramen der zerstörten Stadt eröffnet, der Text lädt in großer Schrift zum Lesen ein. Der Story hinterher zu scrollen, um der Chronologie zu folgen wirkt dabei ganz natürlich. Die begleitenden Interviews mit Zeitzeugen und historisches Film-, Ton- und Kartenmaterial sowie aktuelle Google Maps Ausschnitte ergänzen die Erzählung ideal. Die Seite ist weitestgehend responsive umgesetzt, kann also auch auf dem Tablet oder Smartphone gut gelesen werden.

Was für ein Aufwand!

Nicht nur die Fachwelt ist begeistert vom neuen Erzählformat der „Snowfall“-Reportage und ihren Nachfolgern. Aber ein journalistisches Experiment mit 16 Mitarbeitern, die ein halbes Jahr an Inhalten und neuen Darstellungstechniken arbeiten, ist selbst für die große New York Times ein Sonderfall. Die Zeit nannte die ähnlich aufwendige Aufbereitung ihres Tour de France – Specials darum treffend ein „Feiertagslayout“.

Auf viele bereits für eine Print-Ausgabe geleistete Arbeitstage konnte die Rhein-Zeitung zurückgreifen. Bei der Umsetzung von „Arabellion“, der ersten deutschsprachigen „Snowfall“-Reportage, bedienten sich die Macher bei einer vierteiligen Dokumentation aus der gedruckten Rhein-Zeitung. Für die attraktive Online-Aufbereitung mit eher reduzierten medialen Erweiterungen mussten „nur“ drei Mitarbeiter ran.

Die Inhalte der Stuttgarter Multimedia-Reportage wurden von einer engagierten Volontärin in fünf Wochen zusammengestellt, die Redaktion lieferte reichlich Rat und Tat, die technische Realisierung übernahm ein verlagseigener Dienstleister.

In einer neueren Online-Reportage der NewYork Times spielt das geschriebene Wort und hochwertige Fotografie eine noch größere Rolle – Multimedia und interaktive Sonderformate treten dagegen eher zurück. Der Aufwand steckt hier mehr in den (geschätzt) über 30.000 Worten, weniger in der medialen Darstellung.

Was Online Corporate Publishing davon lernen kann

Dem ernsthaft interessierten Leser tut die Reduktion auf nur ein Thema in seiner ganzen Tiefe gut – eine Erholung von schnellen Newshäppchen und übervollen Randspalten mit bunten Teasern und ablenkenden Themen.

Der ausführliche Artikel wird dabei zum eigenen Lesestück, einem losgelösten, monothematischen Mini-Magazin. Mit der restlichen Publikation ist es nur über die Absenderkennung in der Kopfzeile verbunden. Im Text bieten weiterführende Verlinkungen dem Leser mehr Tiefe und betten den Artikel nebenbei inhaltlich in das Gesamtmagazin ein.

Die Surfgewohnheiten unserer Leser im Corporate Publishing passen dazu: Auf den Online-Kundenmagazinen unserer Auftraggeber sehen wir einen hohen Anteil an Besuchern, die über eine spezifische Suchanfrage bei Google direkt in einen Artikel einsteigen und ihn – gemessen an der Verweildauer –  wohl auch zu Ende lesen. Die Homepage wird allenfalls danach betrachtet: um einordnen zu können, bei wem man da gelandet ist.

Kundenmagazine haben also durchaus den Content, interessierte Leser mit speziellen Interessen zu bedienen. An die Stelle einer Leserbindung an die Gesamtpublikation tritt die Expertise in einzelnen Fachthemen, die dem Interesse des Suchenden genau entsprechen.

Für Unternehmen bieten solche besonderen Präsentationen die Möglichkeit, ihre Schlüsselthemen öffentlich mit Nachdruck zu besetzen. Ein ausführlicher, fachlich fundierter und attraktiv aufbereiteter Artikel wird seine Leser finden. Nicht nur steigt die Bereitschaft zum Weiterempfehlen, auch Suchmaschinen werden aufgrund der hohen inhaltlichen Dichte den Artikel höher bewerten und zu wirklich passenden Suchen anzeigen.

Der Einstieg ist nicht schwer

Beginnen Sie mit einer guten Geschichte – damit haben Sie bereits das wichtigste Element. Vielleicht gibt es schon vorhandene Inhalte die Sie ausbauen können. Widerstehen Sie der Feature-itis – setzen Sie so wenig unterschiedliche Darstellungseffekte wie möglich ein und nur solche, die wirklich helfen, den Inhalt zu verstehen.

Als technische Basis benötigen Sie eine flexible CMS-Software mit vielen fertigen PlugIns für zeitgemäße Präsentationen. Das System muss Sonderlayouts innerhalb Ihrer Website erlauben und im Zweifel auch mal die Freiheit lassen, Inhalte von fremden Diensten direkt im Quellcode einzubinden. So kann ein Web-Special auch mit überschaubarem Aufwand funktionieren.

  • Autor:
    Claus Schöffel
  • Datum:
    19.08.2014
  • Lesezeit:
    2757 Pixel zum Scrollen
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