Der Satz, der alles besser macht

Es gibt einen einfachen Crash-Test für jedes Magazin. Wer die Frage „Was ist die Idee?“ nicht in einem Satz beantworten kann, fährt gegen die Wand.

Ein Satz, der hinter's Ohr passt

Leser sind nicht lieb. Leser haben keine Zeit. Alles was sie haben, wenn sie ein Magazin anschauen ist die Frage: Wer bist du und was kannst du mir bieten? Wenn das Magazin mit Powerpointbeilage ausgeliefert werden muss, um diese Frage zu beantworten, sind Leserin oder Leser weg, ehe der Beamer eingesteckt wäre.

Klar kann ein Magazin ein Konzept haben oder gerne auch mehrere. Ein redaktionelles, ein grafisches, vielleicht auch ein fotografisches, eines für die Vermarktung, für die Online-Strategie und für die Content-Distribution. Aber am Ende nutzt das alles nichts, wenn am Anfang nicht etwas anderes steht: Eine einfache journalistische Idee. Die sollte auf ein Post-it passen. So, dass jeder Beteiligte sie sich später auf den Handrücken oder hinter die Ohren tätowieren kann.

Hey Leser, ich hab, was du brauchst

Diese Idee ist der Kern, das Wesen, die Seele des Magazins. Wenn die Idee trägt, entfaltet sich alles andere ohne viele weitere Worte: „Ein männliches Magazin über die Lust am Fleisch“ oder „Ein Magazin über den Städtertraum vom Landleben“ oder „Über das Niemandsland zwischen Jugend und Erwachsensein“ oder einfach „Über das Abenteuer, die Welt zu entdecken.“ Wer sich mit so einer Idee, ein oder zwei fähigen Redakteuren und Grafikern hinsetzt, wird vielleicht zu etwas anderem als „Beef“, „Landlust“, „Neon“ oder „National Geographic“ kommen. Aber es werden Titel sein, die Lesern gute Gründe geben, sie zu lesen.

Und im Idealfall mündet die Idee in einem einzelnen Satz auf dem Cover oder dem Browsertab: „Verstehe die Zusammenhänge“ heißt es zum Beispiel beim Recherchemagazin “Krautreporter”, „Magazin über Fußballkultur“ bei 11 Freunde oder „Männer kochen anders“ bei Beef. Da haben die Leser ihre Antwort. So sieht es draußen im freien Magazinmarkt aus, wo Menschen von anderen Menschen Geld für ihre Magazine (oder die Werbung darin) wollen. Und das sollte für jeden Corporate-Publishing-Titel Vorbild sein.

Zieh am roten Faden

Digitale und gedruckte Unternehmensmagazine verlangen ja etwas noch viel Kostbareres von anderen Menschen, um wirken zu können. Nämlich ihre Zeit und ihre volle Aufmerksamkeit. Ohne eine klare Antwort auf die erste Leserfrage, werden sie die aber kaum bekommen. Wer sich als Magazinmacherin oder -macher in einem Unternehmen zu einer klaren Idee durchringt, hat aber auch selbst etwas Nützlicheres als zwanzig Folien Konzeptpräsentation. Das Ergebnis ist ein einfacher roten Faden, um Themen heranzuziehen – und ein Baseballschläger, um Begehrlichkeiten und Themenwünsche abzuschmettern oder umzubiegen.

„Passt nicht ins Konzept“ stört niemand, der ein Thema ins Magazin drücken will. Die Rückfrage: „Wie passt das zu *Leitsatz*?“ dagegen befördert den Ball sofort zurück ins andere Feld. Und selbst wenn er wieder geflogen kommt, wird er einen viel schöneren Spin haben.

„Das Mitarbeitermagazin von X“ oder „das Unternehmensmagazin von Z“ ist also keine Magazinidee und hilft weder Lesern noch Machern.

  • Autor:
    Martin Reinhardt
  • Datum:
    16.03.2018
  • Lesezeit:
    länger als ein Satz
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