Neuentwicklung oder Relaunch?
So passt am Ende alles!

Tipps und Hinweise für die Konzeption von Unternehmensmedien

Wer sich schon einmal ein Kleidungsstück auf den Leib hat schneidern lassen, kennt das Gefühl beim Maß nehmen: Von kundigen Augen und Händen taxiert und vermessen fühlt man sich, nun ja, ein wenig nackt. Und Baucheinziehen gilt nicht. Schließlich soll der neue Dress sitzen wie angegossen. So ähnlich ist das auch beim Maß nehmen für die Konzeption eines Kunden- oder Mitarbeitermediums.

Unsere Sammlung an Hinweisen und Tipps hilft bei der ersten Vorbereitung und gegebenenfalls beim Briefing einer Agentur.


1Ob Neuentwicklung oder Relaunch – damit am Ende alles sitzt, sollten Sie am Anfang die Problemzonen nicht kaschieren …

  • Wo drückt der Schuh bzw. zwickt das Jacket?
  • Was hat sich in letzter Zeit geändert?
  • Wo stehen Sie heute und warum?
  • Wo wollen Sie hin?
  • Woher kam der initiale Impuls? Kritischer Blick in den Spiegel oder Hinweis von Dritten?

… aus denen sich Aufgaben und Ziele des neuen Mediums ableiten:

  • Was wollen Sie mit dem neuen Medium erreichen? Was ist das eine Hauptziel?
  • Wie lautet die Aufgabe aus kommunikativer, wie aus unternehmerischer Sicht?
  • Was erwartet die Unternehmensleitung, was die Fachabteilungen und was die Kommunikationsverantwortlichen?
  • Was sind die zentralen Botschaften?

TIPP ↯

Es gibt immer eine Vielzahl an Zielen, ob für interne oder externe Medien (z.B. Wissen vermitteln, Image verbessern, Veränderung kommunizieren, Vertrieb stärken, Beziehungen festigen oder neue aufbauen etc.). Dennoch lohnt es sich, das eine Hauptziel zu definieren, auf das alle Beiträge einzahlen. Das schärft den Charakter des Mediums und hilft bei Themenfindung und Umsetzung.

Gute Beispiele für charakterstarke Print-Magazine sind Delayed Gratification, Howler und Flaneur.

2Natürlich wollen Sie sich in Ihrem neuen Dress wohl fühlen…

  • Wie stellen Sie sich Ihr neues Medium optisch vor?
  • Welche Rolle spielt die CI?
  • Haben Sie Beispiele, die Ihren Geschmack verdeutlichen?

… aber wenn Sie damit auf Brautschau gehen, muss es auch den Empfängern gefallen.

  • Was wissen Sie über die Empfänger (Alter, Bildungsniveau, Beruf, Mediennutzung etc.) und wie würden Sie den typischen Empfänger charakterisieren (Persona)?
  • Wie ist die Beziehung der Empfänger zu Ihnen?
  • Wie ist deren Interessenlage/Themenaffinität/Informationsbedürfnis?
  • Welche Ihrer Kanäle und Kommunikationsmaßnahmen zielen darüber hinaus noch auf diese Empfänger?

TIPP ↯

Medien werden oft entwickelt, ohne den Empfänger aktiv mit einzubeziehen. Eine qualitative Befragung relevanter Zielgruppen liefert ein Stimmungsbild aus der potenziellen Leserschaft und manchmal ganz neue Erkenntnisse darüber, was Ihre Leser von dem Medium erwarten.

3Womit wir beim Abstecken der Inhalte sind …

  • Wie ist die Kommunikationspolitik und -kultur in Ihrem Hause?
  • Wie hierarchisch bzw. wie offen ist Ihr Unternehmen?
  • Gibt es bereichsübergreifende Content-Produktion oder klassische Bereichskommunikation?
  • Was sind die richtigen Inhalte und wo kommen diese her?
  • Wie sehen die Abstimmungswege aus?
  • Welche Geschichten können und wollen Sie erzählen?

TIPP ↯

Storytelling gilt derzeit als Patentrezept in der medialen Kommunikation. Doch Vorsicht: Es braucht Offenheit, ein hohes Maß an Selbstwahrnehmung (Storylistening) und vor allem Mut. Warum Storytelling nicht ganz einfach ist, erklärt Prof. Michael Müller im Interview.

4Last but not least: Natürlich muss Ihr neuer Dress zu den anderen Stücken in Ihrem Kleiderschrank passen.

  • Welche weiteren Unternehmensmedien gibt es?
  • Wie können / wollen Sie diese miteinander verzahnen?
  • Welche Kanäle (Print, Online, soziale Medien) müssen Sie ggfs. noch aufbauen, um Ihre Ziele zu erreichen?
  • Was müssen Sie sonst noch tun, um Ihre Inhalte zu verbreiten?
  • Wie messen Sie den Erfolg?

TIPP ↯

Digitale Inhalte und digitales Storytelling, Vermarktung und Verbreitung über Social Media – Sie ahnen es: Das klingt nach dem zurzeit viel und kontrovers diskutierten Content Marketing. Was wir unter Content Marketing verstehen, erklären die schlauen Köpfe vom Content Marketing Institut. Auch Mirko Lange gibt einen guten Einblick in das Thema. Dreh- und Angelpunkt des Content Marketing ist die Messbarkeit. Wir empfehlen dafür das Erfolgsmessungsmodell des BVDW.

Unsere Hinweise und Tipps helfen, die Anforderungen zu strukturieren und die Umrisse der Aufgaben zu erkennen. Das kostet Zeit und ein wenig Mühe, ebnet aber den Weg zu einem Medium, das seinen Job erledigt und zu Ihnen passt.

  • Autor:
    Ralf Schluricke
  • Datum:
    21.09.2016
  • Lesezeit:
    Viel kürzer, als alle Fragen zu beantworten...
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